“医疗行业鲜有人会说自己是依靠广告盈利模式，统一标准答案是——我们依靠电商、服务来盈利。事实上，在一段时期内，广告盈利模式对整个互联网医疗行业来说都是不可替代的。”寻医问药网总裁助理、战略发展事业部总经理姜天骄在第五届品友互动全球程序化广告峰会上说。

　　广告盈利之于互联网医疗企业暂时不可替代

　　有人说，电商不盈利原因之一是处于初级阶段，规模逐渐成形后，东西有了，方可赚钱。姜天骄说：“这个说法不太说得过去。”

　　国外较多有名的医药电商1999年就已上市，收入不断攀升，规模逐步变大。但直到2010年，十年仍无盈利。国内医药电商行业整体呈亏损状态，净利润约为负两个百分点。姜天骄认为依靠电商盈利，对医疗行业来说并非好的盈利举措。

　　又有人觉得，目前互联网医疗、移动医疗很火爆，市场潜力巨大。可是整个行业200家左右完成A轮融资的企业中很少盈利，即便是以服务为盈利模式导向型的移动医疗企业亦如此。

　　在线问诊、可穿戴设备、挂号、支付、健康管理等互联网医疗形式，也很少能够通过服务盈利。

　　互联网盈利模式无非广告、游戏、交易。现在整个行业面临“游戏没可能，盈利模式电商走不通，增值服务仍在摸索”的尴尬现状。眼前仅剩一条路——在一段时期内，广告盈利模式对整个互联网医疗行业来说都是不可替代的，必须一直依赖下去。

　　况且，目前医院和药企通过渠道商投放的广告加起来已接近三百亿的规模。药企通常会拿出销售额的30%去做营销，其中部分是广告；某些医院的广告营销支出甚至占到总收入的50%以上。

　　姜天骄认为，在人口老龄化、环境日益恶劣等导致医疗健康需求激增的背景下，互联网广告应关注医疗垂直领域；而互联网医疗企业更要关注广告盈利模式。这么大的一张饼，没理由放着不吃。

　　互联网广告营销在医疗行业要避开四个“坑”

　　随着大数据时代的来临，网络广告模式也被重塑，需求方平台（DSP）崛起。姜天骄从互联网医疗的角度，分享了自己的观点。他认为，互联网医疗产品服务的使用人群有一些特殊之处，互联网广告在营销过程中，要避免掉坑。

　　首先，网购消费行为有横向衍生性和目的不明确性，这是广告可以发挥作用的作用点。

　　在普通的商品页面，可以通过推送其他品类的产品，引导消费者完成计划外的购物行为；但是在医疗类网站，糖尿病患者点开疾病相关网页，广告再炫、医生再帅，他也很难再去购买其他疾病类的产品和服务，除非他多病缠身。

　　也就是说，医疗类用户目的性更强、非常垂直，横向衍生需求开发很难。推送其他性的消费品，完全不会产生效果。

　　第二，医疗服务链条很长，在整个链条中，买药的最终目的不是买到药，而是治好病。因此，需要通过服务把用户就医行为引导到药品环节。

　　比如通过完成预约挂号、线下陪诊等服务后将用户再导回线上，产生药品购买的需求和行为。

　　因此，用户虽然已经是患者，属于精准流量，但是想要跨链条进行转化是根本不可能的。

　　第三，医疗行业网站用户消费行为的决策者、消费者、支付者性质被强行割裂，这也是现在很多药品企业，特别是处方药并不愿意做大量广告的原因。

　　普通消费行为的决策者、实际消费者及支付者是同一个人。但在医疗行业中，特别是处方药，决策者是医生，消费者是患者本人，而支付者可能是医保。仅仅大量面向消费者去推广告，效果未见得好，因为决策者是医生。

　　姜天骄认为，如果这个特征没有把握住，那么广告转化效果也很难理想。

　　最后，医疗行为的低频特性，这也是医疗行业面临的最大挑战。

　　他表示，医疗行业的低频与旅游业的低频不同。旅游业广告可能激发消费者主动的消费行为，也就是常说的激情消费。而医疗行业是被动低频，不发生就是不发生，某种药物再好也与此时健康的我无关。

　　姜天骄认为，如果不把一部分人群独特的特征研究清楚，那么互联网广告的营销就会面临很大挑战。只有真正了解用户需求的人，才能把握住市场机遇，立于顺风之境，不败之地。

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