对于屡禁不止，屡打不死的违法医疗广告，在监管方式上还应转换思维，如在“通知”的下发对象上，除了要求“广播电视媒体”自行“立即清理”，还有必要将广大听众、观众和消费者设定为“通知”对象，让不特定的公众都来成为监管者。
国家广电总局等部门近日联合下发了《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作的通知》。(2月17日《新京报》)众多媒体在报道这一消息时，无不突出了“严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目”这一内容。
“通知”的核心内容，则是重申了广播电视媒体发布医疗、药品广告的四个不准，这些“不准”并非“通知”的首创，而是散见于《广告法》及诸多行政法规与部门规章中。但一段时间以来，这些由法律和规章所设定的“禁止性义务”在实践中并未得到广播电视媒体的有效遵循。只要我们在广播中搜索一下频道，很容易会发现“性病台”或“肝病台”的存在；只要按动电视的遥控器，就不难发现各类名流们活跃在医疗、健康类节目中的身影。支撑名流们现身说法，卖力吆喝的，无非就是不菲的代言费；能让广电媒体不惜与法抗争，且公然将违法广告呈送给听众与观众的，无非就是巨额的广告费。
有资料显示，在县级广电媒体中，违法的医疗广告占到了30%。面对如此透明的、大范围的、完全不设防的违法行为，在执法上我们也曾看到几轮集中打击，但在每一次的集中执法之后，违法广告往往卷土重来。
此次“通知”的下发不知是否又将启动对违法医疗广告的新一轮“严打”，但从究责上看，似乎又并不太“严”。如，“通知”要求“各级广播电视播出机构对上述违规广告和医疗健康节目立即清理”，对那些敢于顶风作案，“继续违规的广告主、广告经营者和广告发布者”，将“给予停止或取消其广告经营、发布资格，责令停业整顿、吊销有关诊疗科目，暂停药品品种销售等”处理。但对于已发生的医疗广告违法行为，缺少明确严厉的罚则，难免会给违规机构“只要清理了，违法责任也就跟着免除”的错觉。
毫无疑问，违法违规的医疗广告泛滥成灾是当下的现实，五部局意在“加强广播电视医疗和药品广告监管工作”极其必要。只是，对于屡禁不止，屡打不死的违法医疗广告，在监管方式上还应转换思维，本着“有效”这一目标大胆创新。
在效果上，一纸悬赏“通知”当远胜于一纸清理“通知”。以悬赏鼓励公众举报，比以道德提倡来要求利害主体自我“清理”要切中“加强广播电视医疗和药品广告监管工作”的要害。当然，必不可少的配套制度是，对于公众的应赏，相关职能部门一定要有公开和透明的受理、审查及处理机制。 王琳(海南 学者)