药企面临“单品牌”境况 寻找下一首主打歌

常听歌的人会发现，在歌坛上，有很多“一曲成名、一首歌吃终身”的歌手，比如唱《超越梦想》的汪正正，唱《同一首歌》的蔡国庆等等。

众多医药企业，也面临这种“单品牌”境况，一首“主打歌”吃终身。比如修正靠斯达舒，天士力靠复方丹参滴丸，江中靠健胃消食片，金嗓子靠喉宝等等，这个名单可以开得很长很长。
 
 

翻看众多知名药企的履历，无不是靠单品制胜起家，在细分市场中成为霸主，并带动企业快速发展，壮大规模，树立品牌，奠定地位。

单品制胜就像革命时期的“根据地”，使企业拥有安身立命的本钱。但是，如果强势的后进品牌要蚕食市场，消费者就会目标转移，如果只守着本钱过日子，无异于坐吃山空。

因此，节流更需开源，对于已经拥有了领先品牌的药企，必须善于自我挑战，打造第2个甚至更多产品品牌，让企业多几个“拳头”。

无疑，这样的企业要拥有绝对优势：资金实力、营销团队、渠道伙伴、实操经验等。

但要想“梅开二度”，还必须做好如下对策。

首先是心态。要审时度势，顺势而为，保持高兴奋度。众多企业的单品制胜策略有着独特的时代背景，比如政策监管相对宽松、市场竞争强度不大、消费者容易说服、广告效应突出、媒体费用低廉等。

而今天的药品营销环境，正逐步规范。比如反商业贿赂、明星代言人限制、商品名标签管理法规等；又比如产品的高度同质化、日渐理性和固执的消费者，这些都要求企业避免经验主义，逃脱旧有“惯性”，保持做第一个产品时的勤奋和兴奋。

其次，是定位。要找准自己的位置。该做什么，能做什么，这需要好好地权衡，并围绕定位做好产品创新，从竞争红海奔向蓝海。唯有如此，才可能最大化地利用既有资源，走向成功。正大天晴推肝病新产品，正大福瑞达推眼药新品种，太阳石药业推妇女儿童用药，往往会事半功倍。

我们再看先声药业的发展路径：创业开始，靠再林完成原始积累，其后，依靠并购和自主研发两条腿走路，2002年获得安奇；2004年获得必存；2006年获得恩度；2007年获得捷佰舒和中人氟安。从最开始的抗生素同质化市场，先声正向脑梗塞和肿瘤药市场的专利品种转型，这就是清晰地看到自己定位的战略规划。

再看康恩贝，从前列康开始，此后的天保宁银杏叶片、肠炎宁等，最终定位为“植物药”；天士力从复方丹参滴丸开始，定位为“现代中药”，以“滴丸”剂型为载体，上市穿心莲、柴胡滴丸等，聚焦了资源，利用了资源，做大了品牌。

即使做多元化，也要基于制药业所打下的竞争优势，如云南白药牙膏、仁和闪亮等。

第三，营销上，要善于与时俱进、因地制宜地进行营销创新。比如OTC的网络营销、娱乐营销的代表仁和药业等，类OTC的社区营销、教育营销的代表——众多生产抗抑郁症药品的外企，处方药的学术营销、公关营销等。

如河南新谊医药集团在成功依靠“凯西莱”完成原始积累，在运作痰热清注射液时，在我们的协助下综合运营，通过精准的产品定位、核心价值规划、整合学术传播、学术会议、渠道优化工作，利用专业媒体和网络媒体，做好学术传播和公关宣传，3年内产品销售回款3亿元以上。

要想孵化企业下一个“重磅炸弹”，总结一句话，就是要摆对心态，找对位置，选对产品，用对方法，瘸了任何一条腿走路都是不可能长久的。